VATAN KİTAP - Vatan Gazetesi VATAN KİTAP - Gazetevatan.com
Gazetevatan Anasayfa
15 Ocak 2013 Salı | Anasayfa > Haberler > Dijital çağın kurallarıyla tanışın
Normal Yazı Boyutu Orta Yazı Boyutu Büyük Yazı Boyutu

Dijital çağın kurallarıyla tanışın

Reklamcı ve köşe yazarı Fatoş Karahasan, “Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları” adlı yeni kitabında, internette kendisine yer açmak ve geliştirmek isteyenlere yardımcı olabilecek formüller, soru-cevaplar ve kurallar sunuyor.

İPEK CEYLAN ÜNALAN
ceylanipek@gmail.com



Günümüzün neredeyse tamamını internet, telefon ya da başka bir dijital araç ile geçirdiğimiz teknolojik çağda yaşıyoruz. İlişkilerimizi, dostluklarımızı ve işlerimizi e-posta, tweet ya da blog aracılığıyla sağlıyoruz. Artık her işin önüne bir ‘www’ ekliyoruz ve hayatımızı bunun üzerinden devam ettiriyoruz. Dijital dünyanın bu denli hayatımızda olduğu günümüzde, ‘Reklamcılık ve pazarlama sektörünün, dijital alanda yani sosyal medyada kalıcı olmak için yeni stratejiler geliştirmek durumunda olduğunu’ belirten Fatoş Karahasan’la pazarlamanın değişen ve değişmeyen doğrularını, marka yönetiminin kurallarını, dijital ve mobil dünyanın çalışma biçimlerini ve ‘yeniden yazılan’ kurallarını konuştuk.


Sosyal medya artık hayatımızın vazgeçilmez bir parçası. Böylesi bir çağda dijital medya mı yoksa geleneksel medya mı reklam konusunda daha etkili?
Dijital ve geleneksel ayrımı artık kalktı. Elektrikli radyo veya elektriksiz radyo şeklinde ayrım yapmıyoruz çünkü elektrik hayatımızın doğal bir parçası oldu. Dijital de artık böyle. Reklam ve pazarlama yapacaksak müşteri ve tüketici neredeyse oraya gitmeliyiz. Tüketiciye markette ise markette, gazete okuyorsa gazeteyle, televizyondaysa televizyonla ulaşmalıyız. Dijital çok daha kolay, ucuz, ölçülebilir ve interaktif. Bir televizyon reklamının yaratım süreci çok uzun sürüyor, malityetleri yüksek. Yayınlanıp beğenilmediği takdirde markanın maddi kaybı büyük oluyor. Dijitalde çok daha ucuz maliyetlere videolar çekip yayınlayabiliyorsunız, beğenilmezse hemen kaldırabiliyorsunuz.

Peki, hangisi daha geniş kitleye ulaşıyor?
Tabii ki televizyon. Bir dizinin içine verdiğiniz reklam ertesi gün tüm Türkiye’de konuşuluyor. Dijitalde ise bir reklamın daha dar kitlelere uzun bir sürede yayıldığını görüyoruz. Parası olan reklam verene tavsiyemiz her zaman olduğu gibi bütünleşik pazarlama yapmak. Reklamveren televizyon ve gazeteyi seçiyorsa bunu dijitalle desteklemeli ve her mecraya uygun bir dil kullanmalı.

İyi bir dijital pazarlama stratejisinin çıkış noktası nedir?
Bütün diğer alanlarda olduğu gibi tüketicidir. Benim bir ürünüm var, sizin de bir ihtiyacınız var. İhtiyacınızın ne olduğunu anlamazsam, kendi kendime konuşursam beni dinlemezsiniz. Geleneksel ve dijital pazarlamayı birbirninden ayıran çok ciddi bir ayrım yok. Bütün kitapta bunun üstünde duruyorum. Şimdi biraz daha er meydanı. Çünkü ölçülebilirlik var. Bir reklam kampanyasının beğenilmediğini internetteki tıklama oranlarından hemen anlıyorsunuz.

TEK BİR MECRAYA BAĞLI KALMAMALI
Reklam konusunda Twitter, Facebook ve bloglar arasında en başarılı alan hangisi?
Tekil bir şeye başarılı denemez, dijital ortamda deneyip görmek gerekiyor. Blog’lara reklam vermek daha geniş kapsamlı bir şey. Blogların blogosfer adıverilen bir evrenleri var. Facebook’taki reklamlar henüz ne kadar etkin onu tam bilmiyoruz. Çünkü Facebook’ta insanlar profillerinde reklam görünmesinden pek hoşlanmıyorlar. Twitter zaten bir reklam modeli geliştiremedi. Çünkü biri herhangi bir tavsiye verdiğinde onun reklam koktuğu zaten hemen anlaşılıyor. İnternetteki en aktif reklam modeli hâlâ bannerlar ve arama motorları reklamları. Örneğin bir çilingir arayacaksınız. Arama motoruna “çilingir” yazdığınızda ilk sayfanın yan tarafında adworks’lerin belirdiğini görürsünüz. Bunlar cirosu yüksek olan paralı reklamlar. Onun haricinde şirketler büyük projeler yapıyorlar. Örneğin; kişisel bakım ürünleri pazarlayan şirketler büyük organizasyonlar yapıyor, yarışmalar düzenliyor ve katılım sağlıyorlar. Aslında reklam değilmiş gibi görünen reklamlar bunlar.

Dijital pazarlamanın yapıldığı internet sanal bir dünya, bu sanal dünyada gerçekleri ve doğruları söyleyerek mi hareket etmek gerekiyor? Neden?
İnternet ilk çıktığında insanlar rumuzlar kullanarak kimliklerini gizlemeyi tercih etti. Ama Facebook ve Twitter bunu yıktı. İnternet artık yaşlandı, 18-20 yaşına geldi. İsimsiz kişilerin her yere çamur atma dönemleri sona erdi. İnternette de saldırganlık çok yüksek noktaya ulaştı, bizde ne yazık ki gazeteler de bunu körüklüyor. Bence dünyada da daha az saldırganlığın olduğu bir yere gidiyoruz. Yakında internette kişisel haklara yönelik kanunlar gelecek ve dünya buna hazırlanıyor. Evinizde kapınızı açıp komşunuza nasıl hakaret edemiyorsanız internette de bunu yapamamanız gerekiyor. Yeni nesilde her şey kontrol altına alınacak.

Türkiye’de dijital pazarlamada en başarılı bulduğunuz kurum hangisi kim?
THY çok başarılı; Messi ve Kobe’li reklamı çok ses getirdi. Coca-Cola ve Axe da bu konuda başarılı.

Hangi püf noktayı yakalamışlar da bu kadar başarılı oluyorlar?
Hedef kitleyi iyi anlamak. Zaten geleneksel reklamcılıkta da bu var. Kiminle konuştuğunu, onun interneti nasıl kullandığını, onun hayatında o ürünün nasıl yer alacağını bulmaya çalışıyorlar. Örneğin; THY sporu yakaladı. İşin içine espri giriyor, büyük şov var, ama işin altında ulusal gurur da var . Kendi düğün, mezuniyet fotoğrafımızmış gibi paylaşıyoruz bu reklamı çünkü gurur duyuyoruz.

Türkiye’deki sosyal medya ajansları ile yurtdışındaki sosyal medya ajanslarını karşılaştırdığınızda ne görüyorsunuz?
Türkiye hiç fena değil. Reklam veren zemini açık tutup markayı iyi anlattığında çok başarılı işler çıkıyor. Uluslararası pek çok yarışmada bize ödüller geliyor. Avrupa internete geçti ama çok statik, pek yenilik yok. Reklamda her zaman Amerika ve İngiltere en öndedir. Brezilya, Hindistan, Arjantin’den de iyi ürünler çıkıyor. Ve tüm bu tabloya baktığınızda Türkiye’den de kayda değer işlerin çıktığını görüyorsunuz. Türkiye reklam endüstrisi reklam veren izin verdiği sürece çok iyi işler çıkarabilir. Türkiye’deki en büyük sorun tutucu bir reklam verenin olması.

Dijital pazarlama geleneksel pazarlamayı yok edebilecek mi?
Pazarlama pazarlamadır. Pazarlamanın ustaları 1960’larda diyorlar ki “müşteri çok önemlidir, her şeyi müşteri memnuniyeti üzerine kurun, insanlar neredeyse oraya ulaşın, bütünleşik pazarlama yapın”. Biz bunu şimdi dijital platformda yapıyoruz. Sorun şuydu eskiden; kanal azdı, bütçe çoktu, ölçüm daha azdı ve reklam yapmak kolaydı. Şimdi her şey gün ışığına çıktı. Dijitalde her şey, yatırılan paranın geri dönüşümüne bağlıdır. Harcadığınız paranın karşılığını almıyorsanız başarısız, alıyorsanız başarılıdır.

Acun başarılı çünkü olumluyu veriyor

Acun, “Ben kavga etmeyen jüri üyelerini seçerim” diyor, çünkü insanlar kavga edenleri izler ama daha sonra kavga etmeyenlere gider. Bir özdeyiş vardır; insanlar palyaçoyu izler ama ondan bir şey satın almaz. Acun hep olumluyu veriyor. Bütün araştırmalar insanın iyiyi güzeli aradığını gösteriyor. Ama televizyon hep çatışmayı veriyor. Çatışmanın reyting getirdiğini zannediyor. Çatışmayı izlememizin nedeni de iyinin kazandığını görmek istememizdir.

Paylaş